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20世纪80年代以来，全球经济进入了大调整时期，主要表现在以下三个方面:全球产业结构的调整、跨国公司的崛起及其在经济全球化中的作用、企业全球经营战略的定位和实施。传统的营销传播理论已经不适应这个时代的发展步伐，更不用说指导那个时代的营销传播活动了。为此，舒尔茨等人提出了整合营销传播(integrated marketing communication)的概念:整合营销传播是企业通过安排和协调战略传播活动，使自己与员工、客户、利益相关者和公众建立建设性关系的一种传播方式。